MOBITEKNO – Beberapa dekade yang lalu, brand akan menargetkan iklan berdasarkan suatu asumsi yang tidak jelas (dan seringkali salah) tentang pelanggan mereka, sebagai contoh sebuah perusahaan retail fashion online bisa saja memasang target untuk “wanita modis.” Sayangnya, tidak setiap fashionista membutuhkan pakaian baru di saat itu juga.
Saat ini, segmentasi pengguna yang inovatif bisa mencocokkan setiap pelanggan dengan produk yang ingin mereka beli, kapan mereka akan melakukan pembelian, dan kemudian memberikan pesan personal yang tepat dalam waktu yang bersamaan. Dengan kata lain, perusahaan retail fashion online sekarang bisa mengidentifikasi grup yang memiliki potensi penjualan yang tinggi secara akurat, sebagai contoh, “orang yang ingin membeli pakaian saat ini juga.”
Ekspektasi pelanggan terhadap pengalaman yang diberikan oleh sebuah brand menjadi semakin meningkat – sebuah studi dari Infosys menyebutkan bahwa lebih dari 85% pengguna melihat dampak yang signifikan dari konten yang bersifat personal dalam pembeliannya. Dengan segmentasi data yang tidak terbatas, kampanye iklan yang ditargetkan secara akurat pun akan membantu marketer moderen untuk mempersonalisasi tiap perjalanan pelanggannya dan menarik pelanggan potensial dengan penawaran yang sesuai dengan kebutuhan mereka.
Berikut enam hal yang perlu dipertimbangkan oleh brand dan marketer dalam melakukan segmentasi pelanggan, produk, atau aktivitas pengguna untuk menciptakan kampanye iklan yang sukses.
1. Kategori Produk
Segmentasi kategori produk merupakan salah satu tipe segmentasi yang efektif. Segmentasi ini dihasilkan melalui produk yang dilihat oleh calon pembeli potensial, sehingga pengiklan bisa menjalankan sebuah kampanye yang unik dan kreatif dalam segmen yang lebih kecil. Sebagai contoh, sebuah toko olahraga online ingin menjangkau “pelari outdoor untuk musim panas,” bisa dengan mudah menggolongkan aktifitasnya dengan mempromosikan model-model sepatu tertentu atau peralatan lari kepada orang yang mencari barang dalam kategori yang sama.
2. Tipe Berlangganan
Aktifitas iklan juga bisa difokuskan kepada tipe pengguna yang spesifik, contohnya mereka yang belum terdaftar ke dalamnewsletter sebuah toko online. Dengan informasi yang dikumpulkan melalui tag khusus atau yang dibagikan melalui pembeli lain, kampanye personalisasi retargeting bisa memudahkan identifikasi dan memberikan informasi kepada grup pelanggan yang belum berlangganan ini tentang promosi spesial yang diberikan untuk pelanggan yang sudah terdaftar. Hal ini sangat berguna untuk menambah jumlah pelanggan, dan di saat yang bersamaan dapat menghindari double-engagement bagi mereka yang sudah berlangganan.
3. Aktifitas Pengguna
Solusi retargeting yang canggih ini, sangat memungkinkan untuk menjalankan kampanye tambahan yang difokuskan untuk pengguna, contohnya bagi mereka yang belum “mengunjungi toko online untuk jangka waktu yang panjang (14 atau 30 hari)”, atau bagi mereka yang “membeli satu set TV dalam tiga bulan terakhir.” Taktik ini akan membantu membangun brand awareness, menciptakan hubungan jangka panjang dan menjaga calon pembeli potensial. Dengan menambahkan pesan “terima kasih” dalam iklan, diskon eksklusif atau pesan terkait penjualan terbaru, campaign manager bisa menciptakan strategi jangka panjang untuk menjadikan orang tetap ingat akan brand-nya, dan di saat bersamaan bisa menarik perhatian pelanggan tersebut dari brand kompetitor.
4. Intensitas Pembelian
Kampanye juga bisa disegmentasikan melalui intensitas pembelian atau jumlah tawaran yang dilihat oleh pengunjung, pembeli, mereka yang mengisi keranjang belanjanya, atau mereka yang sudah membelinya. Marketer bisa menjalankan kampanye terpisah dengan pesan dan disain yang didedikasikan bagi pengguna yang sering berbelanja (contohnya dengan mengirimkan diskon spesial bagi pelanggan yang berbelanja kembali) dan bagi mereka yang jarang atau belum pernah membeli melalui toko online (contohnya dengan mengirimkan kode kupon untuk pembeli pertama.)
5. Nilai Produk
Apabila targetnya adalah untuk meningkatkan penjualan produk yang memiliki harga yang tinggi, personalisasi retargetingyang moderen bisa dioptimalkan untuk inventori yang lebih spesifik. Dalam kasus seperti ini, algoritma self-learning akan memilihkan barang yang akan ditampilkan dalam rentang harga yang sama, sesuai dengan yang dicari oleh pengguna.
6. Perangkat
Para marketer sekarang telah bisa mensegmentasikan pelanggannya sesuai dengan perangkatnya masing-masing: apakah itu komputer, ponsel, TV atau perangkat lainnya yang bisa digunakan untuk mencari produk secara online. Menurut laporanDigital in 2017: Southeast Asia dari We Are Social, di kawasan Asia Tenggara pengguna ponsel mendominasi traffic website (50%) yang kemudian diikuti oleh laptop dan desktop (45%). Untuk itu, para penjual harus mempertimbangkan perangkat mana yang paling efektif untuk meraih target pembeli.
Kampanye iklan dalam platform yang berbeda memungkinkan marketer untuk menjalankan kampanye antar perangkat, menargetkan orang secara langsung dan tidak hanya mempertimbangkan waktu dalam penawarannya, tetapi juga jenis perangkat yang biasa digunakan oleh orang.
Sebagai brand yang lebih mementingkan personalisasi pengalaman pelanggan, sangat penting bagi para marketer untuk mempertimbangkan segmentasi pengguna dalam kampanye retargeting-nya. Hal ini memungkinkan mereka untuk keluar daritargeting tradisional dan menggali ke hal yang lebih dalam berdasarkan data pelanggan yang telah dikumpulkan, yang nantinya bisa meningkatkan portofolio perusahaan dengan retensi dan akuisisi pelanggan yang lebih tinggi.
Sebagai contoh, Zalora Regional telah meluncurkan kampanye akuisisi dan re-engagement pelanggan terbaru di kawasan Asia Pasifik dengan teknologi retargeting. Hal ini memungkinkan Zalora untuk melayani para pembeli secara eksklusif, iklan yang sesuai dengan selera mereka dan penawaran berdasarkan keunikan fashion dan ketertarikannya. Kampanye tersebut menghasilkan 500 ribu pengunjung web tiap bulannya untuk Zalora, yang meningkatkan nilai konversinya hingga 30% (Laju Pertumbuhan Majemuk Tahunan) dan 498% ROAS (keuntungan dari beriklan) dari kombinasi aktifitas retargeting di seluruh pasar.
Marketer bisa menyesuaikan kampanye marketing berdasarkan performa-nya, dengan variabel yang berbeda. Maka daripada itu, sangatlah penting untuk memahami dan menemukan kampanye yang tepat untuk bisnis dan keinginan pelanggan. Di saat hal ini digabungkan dengan algoritma deep-learning – sub-bagian penelitian sistem AI yang paling menjanjikan saat ini – , hal ini akan memungkinkan untuk memperoleh deskripsi pengguna yang lebih banyak, terpercaya, dan bisa diinterpretasikan oleh sistem (machine-interpretable) untuk potensi pembelian sang pelanggan, tanpa ada masukan dari manusia.
Tags: Chandra Kuncara, RTB house, Tipd RTB House
